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Boeing pourrait apprendre quelque chose de Donald Trump et de Sidney Frank

Boeing pourrait apprendre quelque chose de Donald Trump et de Sidney Frank

Le 15 avril 2019, le président américain Donald Trump s'est rendu sur Twitter pour décrire comment il résoudrait le problème de Boeing avec ses avions 737 MAX. Le président a tweeté:

«Que sais-je de l'image de marque, peut-être rien (mais je suis devenu président!), Mais si j'étais Boeing, je FIXERais le Boeing 737 MAX, ajouterais des fonctionnalités supplémentaires et renommerais l'avion avec un nouveau nom. Aucun produit a souffert comme celui-ci. Mais encore une fois, qu'est-ce que je sais? "

- Donald J.Trump (@realDonaldTrump) 15 avril 2019

Cela m'a fait réfléchir à la manière dont d'autres entreprises ont utilisé la stratégie de marque avec succès.

Le cas de Sidney Frank

Prenons le cas de Sidney Frank. Frank est né en 1919 dans une famille pauvre de Montville, Connecticut. En 1938, il est entré à l'Université Brown, mais Frank n'avait que suffisamment d'argent pour un an de scolarité, et il a été forcé d'abandonner. Frank a cependant acquis quelque chose de valable au cours de cette année - une femme riche. Louise Rosenstiel était la fille de Lewis Rosenstiel, qui était le fondateur de Schenley Industries, l'un des plus grands distillateurs et importateurs de spiritueux d'Amérique.

Frank est allé travailler pour Schenley et a finalement accédé au poste de président, mais après la mort de Louise en 1973, Frank a quitté et a créé sa propre entreprise, la Sidney Frank Importing Company.

Un "Digestif" allemand explose

La nouvelle entreprise n'a pas été un succès et Frank s'est rendu compte qu'il avait besoin de savoir ce que les gens buvaient dans les bars de New York. Dans un bar de Yorkville, dans l'État de New York, il a regardé des immigrants allemands en train de déguster une dégustation fétide (à mon avis, vous pourriez ne pas être d'accord), une liqueur allemande à 70 degrés appelée Jagermeister. Sur une intuition, Frank a obtenu les droits d'importation des États-Unis et ensuite ... rien ne s'est passé pendant dix longues années.

"Si Sidney Frank peut rendre cette boisson synonyme de« fête »- ce qu'il a fait - il peut à peu près tout faire."

Soudainement, en 1985, des étudiants du sud des États-Unis ont commencé à abattre Jagermeister et Sidney Frank est passé à l'action. Pour distribuer des échantillons de la boisson, il a créé une équipe de jolies femmes appelées les «Jagerettes», et il a érigé des panneaux publicitaires pour Jagermeister avec le slogan «SO SMOOTH». Les ventes ont explosé.

Dans un article du New York Magazine, un analyste de l'industrie des alcools de Liquid Intelligence, Ted Wright, aurait déclaré à propos de Jagermeister:

«C'est une liqueur avec un nom imprononçable, elle est bu par les Allemands plus âgés et cols bleus comme aide digestive après le dîner. C'est une boisson qui, lors d'une bonne journée, est un goût acquis. Si Sidney Frank peut rendre cette boisson synonyme de fête '- ce qu'il a - il peut à peu près tout faire. "

Frank prend Absolut

Avance rapide jusqu'en 1996. Sidney Frank est maintenant remarié et il dirige la plupart des affaires de son entreprise en étant couché dans son lit et en pyjama. Cependant, quand il n'était pas au lit, Frank a remarqué que les jeunes buvaient une marque de vodka haut de gamme appelée Absolut, qui était vendu à un prix scandaleusement élevé.

Plutôt que de sous-coter Absolut, Frank a décidé de créer une nouvelle vodka qui coûterait encore plus que Absolut. Frank avait remarqué lors d'un voyage en France que de nombreux distillateurs de cognac français avaient été contraints de fermer leurs portes en raison de la baisse de la demande. Frank a convaincu ces distillateurs de transformer leurs distilleries de cognac en distilleries de vodka.

"Tout est question de différenciation de marque. Si vous comptez facturer deux fois plus pour une vodka, vous devez donner une raison aux gens."

Et, il a utilisé l'emplacement français à son avantage, le comparant à la Russie ou à la Scandinavie, où la plupart des vodkas étaient distillées, Frank a déclaré: "Les gens sont toujours à la recherche de quelque chose de nouveau. Tout est question de différenciation de la marque. Si vous comptez facturer deux fois. autant pour une vodka, il faut donner une raison aux gens. "

Wright de Liquid Intelligence a été cité dans l'article du New York Magazine:

«Nietzsche explique que les êtres humains recherchent le« pourquoi »de leur vie. ... nous appelons ce« pourquoi »la« grande histoire ». La grande histoire doit être séduisante, mémorable, facilement répétable et sur ce que vous voulez votre marque. "

Frank a dit que l'histoire de Grey Goose portait sur:
* Venant de France, qui est perçue comme un lieu possédant les meilleurs produits de luxe
* Être fabriqué par des `` artisans de la vodka '' français, sans tenir compte du fait que la semaine précédente ils étaient artisans de cognac
* En utilisant de l'eau de sources françaises immaculées qui est filtrée à travers le `` calcaire de Champagne '' (j'ai fait une recherche sur Google pour le calcaire de Champagne et il n'a révélé que des carreaux de sol de couleur Champagne et des lignes de carreaux haut de gamme
* Avoir une bouteille distinctive et soigneusement conçue qui est faite de verre fumé et montre la silhouette d'oies volantes; Frank a distribué aux bars de grandes bouteilles de 1,75 litre qui étaient exposées derrière le bar et qui avaient fière allure
* Être expédié dans des caisses en bois comme les vins fins, et non dans des cartons, ce qui a attiré l'attention des barmans et renforcé la haute qualité de la marque.

La perception est devenue: puisque Grey Goose coûte waaaay plus cher que les autres vodkas, ça doit être mieux. Wright of Liquid Intelligence à nouveau cité dans l'article du New York Magazine a pesé:

"... vous parlez d'un alcool neutre pour les céréales. La définition de la Food and Drug Administration (FDA) est assez étroite. Au niveau élémentaire, il n'y a aucune différence [entre Grey Goose et les vodkas moins chères]. Et de toute façon, vous Je ne peux pas le goûter quand il est dans un cosmopolite. Grey Goose est une question de qualité parce que Sidney Frank a dit que c'était une question de qualité. "

"Grey Goose est une question de qualité parce que Sidney Frank a dit que c'était une question de qualité."

Non seulement Sidney Frank a dit que c'était une question de qualité, mais il l'a dit aux bons endroits. Frank a placé des annonces pour la vodka dans le Wall Street Journal, qui est lu par les acteurs américains. Il a utilisé le marketing événementiel pour amener Grey Goose dans les boîtes de nuit les plus chaudes des États-Unis et entre les mains des personnes les plus chaudes. C'est ce qu'on appelle «influencer les influenceurs». Dans l'organigramme marketing classique:
Les influenceurs parlent aux Early Adopters, qui parlent à la Early Majority, qui parlent à la Late Majority, qui parlent aux retardataires.

Le "momager"

Le 15 avril 2019, dans une interview à l'émission télévisée «CBS Sunday Morning», «momager» Kris Jenner, chef du clan Kardashian / Jenner, a révélé à quel point ses filles influentes sociales gagnent en publiant des publicités sur leurs flux de médias sociaux.

"Je veux dire, c'est définitivement six chiffres. Et parfois, si c'est [Kim Kardashian], ou si c'est [Kylie Jenner], cela dépend de ce que c'est vraiment." «Mes filles reçoivent constamment des offres pour publier quelque chose pour une entreprise ou une marque sur les réseaux sociaux. Donc elles - elles ont des frais pour une publication, ou des frais pour une histoire, des frais pour Facebook, des frais pour - vous savez - ils ont une grille tarifaire. "

Jenner a ajouté que le prix augmente "si c'est quelque chose que vous allez boire, ingérer ou mettre sur votre corps".

Frank a finalement remporté sa bataille avec Absolut lorsque les personnages de l'émission de télévision américaine "Sex and the City" ont commencé à demander Grey Goose pour leurs Cosmopolitans.

Nous travaillons si dur pour acheter de belles choses. - Caissier dans un magasin Dollar Tree

Quoi est une "bonne chose?" Est-ce réel ou s'agit-il d'un concept marketing? Pour les consommateurs, luxe signifie exiger la plus haute qualité absolue, car vous pouvez faire la différence. Le professeur d'économie de l'Université Cornell, Robert Frank (sans rapport avec Sidney), décrit une «cascade de dépenses» où nous dépensons tous plus pour nous efforcer de suivre celui qui est au-dessus de nous par un échelon sur une échelle.

Comme toutes les bonnes idées, celles de Sidney Frank ont ​​été appropriées. Absolut a lancé une nouvelle vodka "superpremium" appelée "Niveau", tandis que dans le même temps, Stolichnaya a lancé son nouveau superpremium "Elit", qui coûte 60 $ la bouteille. Ces noms ne sont pas accidentels - "Niveau" et "Elit", comme dans "Êtes-vous à ce niveau?" Êtes-vous «élite»?

Quant à Sidney Frank, en 2004, il a vendu Grey Goose à Bacardi pour 2 milliards de dollars. Il a distribué des primes de plus de 100 000 $ à chacun des employés de Sidney Frank Importing, et il a fait un don de 120 millions de dollars à l'Université Brown afin que d'autres étudiants pauvres comme lui n'aient pas à abandonner pour des raisons financières. C'est la plus grande contribution de l'histoire de Brown et l'Université Brown a nommé son nouveau bâtiment des sciences de la vie en l'honneur de Sidney Frank.

En octobre 2005, Frank a fait don de 500 000 £ et d'une statue du sculpteur Stephen Kettle au Bletchley Park Trust pour financer un nouveau centre scientifique dédié au briseur de code Alan Turing. En tant que grand admirateur du concepteur d'avions britannique R. J. Mitchell, qui a conçu le célèbre Spitfire, Frank a commandé une statue de Mitchell et a financé un site Web dédié à la vie de Mitchell: «RJ Mitchell - une vie dans l'aviation».


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